北京中科白癜风医院爱心捐助 http://www.gpitp.gd.cn/bing/20180522/86368.html欧赛斯超级品牌全案实战案例：上海雷氏
欧赛斯超级品牌全案实战案例：
上海雷氏
公司:上海雷允上药业有限公司
品牌名称：雷氏
行业大类：医药
行业子类：中医药
服务内容：品牌全案服务
传承雷允上，聚焦于雷氏，上海雷允上药业以“匠心”铸造光荣，从一颗小小的六神丸，到如今集产销研于一体的现代化优质中成药品牌企业，虔脩精神永传承，年匠心为百姓。
年上海雷允上药业找到欧赛斯，希望欧赛斯能够充分挖掘中华老字号的价值，助力雷氏品牌成长，成为国家的荣耀和上海的名片。
雷氏超级品牌引擎新冠军商业实战
这是一个超级品牌引擎的时代。每家企业都需要装上一个超级品牌引擎，建立企业的内生性增长机制，建立企业的持续增长能力。
欧赛斯超级品牌日
欧赛斯超级品牌引擎
对外占领消费者心智
对内建立一组经营活动
欧赛斯超级品牌引擎的16字要诀:市场–洞察–判断–战略–策略–表现-配称-要务。
市场–高度概括
洞察–高远深透
判断–原理本质
战略–真知灼见
策略–体系完备
表现–赤裸创意
配称–高度落地
要务–面向增长
一．市场
市场分析要做到高度概括。
通过欧赛斯的四析对行情（市场）、客情（消费者）、敌情（竞争对手）、我情（资源禀赋）进行巨量信息分析。
巨量信息–高度概括，只有这样才能在之后的策划中提纲挈领–高屋建瓴。
雷氏项目上我们调研分析的行、敌、我、客四情如下：
行情一：经过对宏观政策的扫描和研究，得出三点战略启示：一是从国家圈定的病症对应的产品布局，如雷氏现有的骨伤、妇科、心血管；二是跟随国家政策引领开发中医药文化传承，如经典名方、古籍医典开发；三是医药服务体系整体升级，加强医药服务体系布局。
行情二：目前医药行业处于存量竞争，打造品牌显得尤为重要。强力的医药代表团队在TOB渠道尤为重要。其次要重视品种指向，OTC中成药的大品种指向为膳食补充，补养保健；处方中成药的大品种指向为心脑血管、肿瘤疾病。大健康领域仍然保持高速增长。
敌情一：年是药企爆发之年，品牌建设竞争非常激烈。要想在正面战场上取胜，需要花费更大的成本。大市值公司诸如云南白药、同仁堂、东阿阿胶、白云山等“割据一方”，中小市值公司诸如吉林敖东、中新药业、桂林三金等“群雄逐鹿”，医药行业梯队处于混战阶段。
敌情二：对比中国所有中药企业，雷氏目前产品仍显单一，市值较低。
我情一：三百年老字号是雷氏最大的宝藏，要把这个宝藏全部开发出来，让消费者知道。如何围绕老字号，提炼核心基因，来构建品牌战略、产品规划、营销传播、渠道销售，是放大我们宝藏的关键。
我情二：品牌层面上，和雷氏形成品牌竞争的，核心还是各个雷允上，品牌混淆，这是雷氏品牌的顽疾。
我情三：产品层面上，雷氏目前的单品缺乏超级单品的强力突破力量。
客情一：据份线上消费者调研数据显示，中成药接受度提高，48.23%受访者购药认可中成药，疗效好/副作用小是消费者购买中成药的重要因素。
客情二：消费者品牌意识崛起，购药认准大品牌。消费者无法分辨上海雷允上、雷氏与苏州雷允上。
二．洞察
基于欧赛斯四看，进行哲学级的思考及原理级的洞察。
只有在哲学级的思考下，我们才能做到原理级的洞察。要做到哲学级的思考，就要做到欧赛斯的四看。
看高-拉远看，跳出月球看地球，看到大格局、看到大态势、看到制高点
看远-看远处，看到10年后，看到变化，看到大趋势，看到终局
看深-看深处，识别出关键性抓手及关键性动作
看透-拉近看，看透根本点，看透底层逻辑、抓住第一性
雷氏项目上我们看高、看远、看深、看透，看到了什么？
雷氏项目之看高：从市场宏观来看中国中成药进入存量竞争，逐步进入品牌竞争时代，要拼硬功夫。
雷氏项目之看远：从未来品牌延伸角度，雷氏仍有机会进入五大领域：保健养生酒类、餐饮食品再开发、杀菌日化、活血保健品、消炎日化、药妆。
雷氏项目之看深：主要和雷氏形成品牌竞争的，核心还是各个雷允上，雷氏必须要与雷允上拉开关系。
雷氏项目之看透：老字号是雷氏最大的宝藏。除此之外，雷氏在产品和渠道以及品牌并不占优势。雷氏除六神丸外，无强势优势品牌；核心病种领域，产品跟随不足。
三．判断
基于项目的深度洞察，完成对项目战略方向的根本性判断。
哲学级思考及原理级判断之后就是根本性的判断。判断是任何优秀战略成功背后的根本。
战略对企业发展的的杠杆作用要达到千万倍，所以战略是失之毫厘，谬以千里。
通过前期研究分析，结合雷氏自身发展现状，欧赛斯策划团队对其形成以下五点核心判断，指明了战略方向。
核心判断一：中药行业需要抢占顶端历史地位的认知制高点。
雷氏要成为惊天之雷，必须强势切割四大制高点——强势切割稀缺性资源制高点；强势切割功效认识的制高点；强势切割品质认知的制高点；强势切割价值观认知制高点。
核心判断二：医药行业处于存量竞争。
医院产品和队伍强，医院市场；谁的品牌强，谁赢得终端零售市场。医院和零售都需要发力，医院是持久战，零售要长远布局。
核心判断三：雷氏品牌需重塑单品-品种-品牌的底层发展逻辑，目前的单品缺乏超级单品的强力突破力量。
所有业务的发展都需要找到根本的底层发展逻辑，都需要找到自己业务的第一性法则。要回到原点思考–建立以消费者为中心的发展逻辑。
核心判断四：差异化领先是行业终局竞争逻辑。
年是药企爆发之年，品牌建设竞争非常激烈。要想在正面战场上取胜，需要花费更大的成本。侧翼进攻的方式才符合雷氏自身的资源禀赋。
核心判断五：在没有绝对优势下，可以创造相对优势及局部优势。
用好上药药材独一无二的供应链体系；用好上药药材独一无二的原材料优势；用好上药药材独一无二的资源禀赋。让上药药材全程赋能于雷氏，可以创造局部优势。
四．战略
基于战略根本判断，完成战略体系的整体构建。
企业的战略系统包括了企业战略、竞争战略、品牌战略等各职能板块。
企业总体战略的本质是位置，就是企业在未来社会要占领的位置，位置对了方向就会对；方向对了，就要考虑做什么、不做什么、先做什么、后做什么。企业的竞争战略考虑的是如何在每一个业务单元中竞争。竞争战略需要思考清楚竞争模式、能力体系及防御体系。品牌战略的本质是要占领消费者心中那个位置，占领消费者心智中的点，品牌战略用以支撑企业战略及竞争战略。
雷氏项目上，欧赛斯制定了如下的战略布局：
1.制定企业“一体两翼”总战略
“一体”指以中成药为根基事业，“两翼”分别指大健康事业和产业互联网：大健康事业作为未来增长的领域，产业互联网是提前布局，打通连接，链接资源。
2.构建事业理论，作为企业发展的理论指导
雷氏使命：让国人更加健康；
雷氏愿景：引领国药走向世界；
雷氏价值观：虔脩、诚心诚意做好药。
3.顺应时代发展大趋势，立足自身优势，寻找一条适合雷氏的突围路径：“聚、借、跨、定”
聚：雷氏要走专一化路线，聚焦于核心资源，围绕六神丸-消炎解毒进行聚焦，充分发挥六神丸的产品优势，建立产品壁垒、功效壁垒、科目壁垒。
借：“群雄逐鹿”的中药品牌行业，品牌要低成本突围，必须借势，雷氏要借母体的势、借国家的势、借城市的势、借风口的势。
跨：各个医药企业都在做大健康延伸，雷氏要提前两手布局——既要谋篇布局，也要完成眼前业绩。
定：雷氏老字号振兴要站在上药药材的高度，重新定义雷氏在药材的枢纽地位，更要同时承担上海中药名片的责任。
五．策略
基于战略规划，需要以一眼看到底的思维，做一杆子捅到底的策划。
策略是一个系统，系统就需要耦合。贯穿一体之后，整体就大于各个组成部分的总和。这样的策划叫引擎化的策划。这样才能发挥策划最大的威力。
大策略体系中包含运营配称品牌策略、产品策略、价盘策略、渠道策略、整合营销传播策略。
小策略体系主要是品牌策略，品牌策略的集中表现是STDP定位之后形成°品牌领导力模型。
这些策略系统需要以一眼看到底的思维，做一杆子捅到底的策略，以一个巍峨主干贯穿，在主干上开枝散叶、开花结果。
欧赛斯为雷氏项目构建的策略系统如下：
1.聚焦雷氏，采用比附定位，拔高品牌
目前和雷氏形成品牌竞争的，核心还是各个雷允上，品牌混淆，分不清楚，这是雷氏品牌的顽疾。对外宣传，聚焦雷氏，雷氏就是雷允上。
采用比附定位，拔高品牌。定义国药四宝，嫁接国药四宝，充分利用国药四宝的资源。
雷氏品牌定位：中国国药有四宝，上海雷氏独一宝。
2.好品牌讲好故事
好的品牌需要好的故事，故事流传的最快，最久。所以，讲好雷氏品牌故事很重要。雷氏品牌历史宣传：百年匠心，虔脩良药。上至古书医药《黄帝内经》记载温病一册，借助中药千年文化抢占特效认知，历史佐证国药瑰宝六神丸，进一步发扬中华文化价值观认可雷氏品牌。
3.打造品牌话语体系
对内对外，语言统一。
虔脩价值观：诚心诚意做好药；
雷氏品牌口号：中国国药有四宝，上海雷氏独一宝；
六神丸产品口号：专注消炎解毒年；
心血管话语：全产业链追溯，药材好用料足；
补益产品话语：三百年老字号，清朝补到今朝；
六．表现
表现要以赤裸创意为跳板，实现表现的飞跃。
创意就是将战略戏剧化。
表现就是将战略视觉化。
赤裸大创意就是要找到品牌与生俱来的戏剧性，以最能占领消费者心智的形式表现出来。将品牌核心价值凝练成一个锐利创意点，整合公司所有资源像一座大山一样压强到这个点上。把语言的钉子用视觉的锤子敲到消费者头脑中，占领一个词，建立一对一连接，用航空母舰带着一把表现的尖刀对市场进行切割，用优先速度、优先切割、优先占位等策略方法。
切开市场的缺口、建立自己的战略通道、建立自己的战略节奏赢取市场的突破。
欧赛斯为雷氏做的战略视觉创意表现如下：
1.要素品牌化
提炼雷氏的细分价值点：虔脩价值观和国药四宝，将两大要素品牌化。把雷氏品牌里的关键价值点拿出来品牌化，形成要素品牌化占领。
“虔脩”要素旧新设计对比
“国药四宝”要素旧新设计对比”
2.打造品牌IP创意
丰富雷氏年轻化品牌IP形象——雷娃。定义品牌IP故事、赋予人物IP性格，同时创意IP周边，多维度塑造“雷娃”品牌IP形象，赋能雷氏品牌，实现流量变现，玩出符号年轻化。
七．配称
将品牌战略贯穿到经营系统中，在经营中占领核心价值
品牌的成功根本上在于经营。建立一组环环相扣、相得益彰、相互增长的经营活动，这个活动占领核心价值，这一组经营活动超越竞争对手，并且在每一天的尺度上。内圣而外王，这才是真正的品牌。
品牌贯彻到经营系统中，核心的工作是将品牌贯彻到营销4P之中，贯彻到第1P产品体系之中、第2P价盘体系之中、第3P渠道体系之中、第4P整合营销传播之中。
营销4P必须要彻底贯彻品牌战略。
每一个营销动作要贯彻品牌战略。
每一张纸也要贯彻品牌战略。
这才是彻底的运营配称。
我们为雷氏项目做了哪些运营配称动作？
1.业务组合规划
雷氏业务组合规划：专业药、大健康业务、产业互联网3大业务组合。
2.专业药业务
