炮制出"你爱我、我爱你、蜜雪冰城甜蜜蜜"超级传播事件的华杉、华楠兄弟，近日带着手下的读客文化转战资本市场，登陆A股的首日就大胜而归。
这家主营图书的策划与发行、注册资本才4亿的文化传媒公司，在上市首日股价就暴涨20倍，带动总市值飙升.20亿，堪称今年新股中的最牛个股。
反观行业老大哥中信出版，总市值不过在67亿上下，市盈率为23.77，与读客文化.38的市盈率相去甚远。
奇高的市盈率意味着股价掺着泡沫，也暗示着资本的金镰刀要高高挥起、伺机而动了。
发行、上市的冰火两重天
和上市当天疯狂蹿升的股价不同，读客文化在发行的时候行情十分惨淡。
当时，主承销商中信建投证券收到了一万多配售对象初步询价报价的信息，总体报价区间在1.48元/股——30.83元/股。但最终发行的时候，读客文化以1.55元/股的超低发行价，创下了年创业板开市以来的新低。
出人意料的是，1.55元/股的白菜价，在募资的时候都不吃香。
在招股计划书里，读客文化原来计划募资2.68亿。但实际只筹得了多万，扣除给中信建投证券的多万和其他中介机构的发行费用后，最终只剩下多万，实际募集资金只有原计划的23%。
更惨的是，如果不是中信建投证券的承销保荐费打了对折，读客募集的资金净额可能只剩多万。
（招股意向书和招股说明书发行费用的前后对比）
读客文化不仅钱筹不够，发行过程中还有网上投资者放弃认购，放弃认购数量总计股。这部分放弃认购的股份，全部由中信建投证券包销。
有人说，注册制IPO下，机构抱团杀价也不是不可能；也有人说，新闻与文化出版行业的整体估值低，市场不给高价也有道理。
虽然发行制度压低了读客的发行价，但不影响它在二级市场把股价涨回来。
上市当天，读客文化受到了投资者的一路追捧，股价疯狂跳涨。
开盘，就较发行价高开%，价报13.95元/股。
连续竞价时，已经较开盘涨了30%，以18.14元/股触发首次临停。
复牌后，又在极短时间内再度上扬30%，触发第二次临停，此时价格为22.32元/股。
此后股价一路冲高，直到收盘前三分钟又触发了第三次临停，最终以31.66元/股的价格收盘。
这意味着散户打新中一签，就能挣1.5万，更别提机构。
昨天的龙虎榜数据上，五个卖方席位的机构均卖出万左右，卖出资金差不多占昨天总成交额的1/6。买方席位上，除买一席位买入万元，剩余四个前五席位买入均不足千万元。
机构资金的快进快出，说明市场并不看好读客能够守住虚高的估值。
经历了昨天的暴涨，读客文化今日的股价有所回落，报收23.50元/股，较昨日下挫25.77%，成交量较昨日而言也呈小幅缩量上涨，换手率达69.46%。
对华杉、华楠兄弟来说，读客文化虽然取得了上市资格，但低价发行导致本来用来发展公司的钱，都被投机者拿走了。
营销出圈能走多远
在文艺青年的眼里，读客文化不一定是有品位的书商，但一定是图书出版界玩营销的一把好手。
读客的老板华杉、华楠两兄弟，创办了华与华公司，打造出了广告界的多个爆款。
大众不一定知道读客文化，但一定看过下面这些广告。
"晒足天，厨邦酱油美味鲜。"
"累了困了，喝东鹏特饮。"
还有家喻户晓的小葵花药业、西贝莜面村、、田七牙膏……
华氏兄弟最新出圈的作品，就是前段时间大街小巷都在唱的蜜雪冰城主题曲。
这支旋律简单上头、歌词重复洗脑、画面略显简陋的mv，完美诠释了什么是"土到极致就是潮！"
整首歌只有一句"你爱我、我爱你、蜜雪冰城甜蜜蜜"，在b战还被翻译成了成为了14国语言，还出现了多个方言版本，成为了火爆各大视频网站的超级传播符号。
这种炮制快消式文化的手法，也被移植到了读客出版图书的营销模式里。
6年，华与华投资创立了读客图书，华楠出任董事长。
华楠在当时就定下了"好故事不一定有好市场，必须尝试用卖牙膏的方式营销"的经营理念，主张用快消品的营销手段来包装出版业。
稿子对读客文化来说，是需要包装的原材料。
怎么才能在最短的时间内把书的阅读价值传递给读者？华楠觉得书名、包装才是决定因素。
所以读客的编辑只花10%的时间选稿，把剩下90%的时间都用来做营销，让稿子真正成为有价值的商品。
在这种理念的指导下，读客文化卖出了万册"半小时漫画"系列、多万册《藏地密码》和多万册的《微微一笑很倾城》，并以独特的"三个圈"和公司的熊猫商标确立了自己的书皮包装特色。
但它也有翻车的时候。
年，读客打出"一直以来，我们只读了《小王子》三分之一"的广告文案，将《小王子》作者的另外两部作品《风沙星辰》、《夜间飞行》一起合并出版成所谓的《小王子三部曲》，被媒体指责营销没有底线。
年读客又如法炮制，称《追忆似水年华》这本经典译著的译名是错的，自己出版的《追寻逝去的时光》才是对的，而且是"全三册"。后引起了读者公愤，读客才紧急召回了这一批图书，但一直没有摆脱恶俗营销的标签。
从读客近三年的营收状况来看，年至年分别营收3.19亿、3.97亿、4.08亿，但盈利水平一直都不高，年归母净利润同比下跌了多万。
尽管手握多个诸如《三体》这样的大IP，但是身为图书出版红海的后起之秀，又岂是靠着一招博眼球的营销就能打遍天下。
读客能走多远，市场拭目以待。
文/李佳华、邓振淳
编辑/曾宪天
