来源：财经早餐
反差
当日，读客文化正式登陆创业板，以1.55元/股“超低价”发行。开盘仅10分钟，连续触发两次临停，午后收盘前三分钟再度触发临停。截至当日收盘，读客文化报收31.66元，涨幅.58％！成交额6.74亿元，振幅.58％，换手率76.54％，总市值.64亿元。
以当日收盘价计算，打新者每个账户中签股，只需元，一天之内就可赚1.5万元！
作为近期A股市场上“最靓的仔”，读客文化一时风头无二，围绕在其身上的争议也愈演愈烈。
争议之一：询价市场遇冷。
与上市首日被热烈追捧形成鲜明反差的是，读客文化的询价市场十分惨淡。不仅发行价刷新创业板注册制下的新低，实际募资金额更是只有预计募资金额的1/3。公司原计划募资2.68亿元，扣除发行费用后用于“读客文化版权库建设项目”，但实际到账仅仅.81万元，还不及年的净利润规模。
凭借.81万元的实际募集资金净额，读客文化创下了本世纪以来IPO募集资金净额第二低的纪录，仅高于年浙江世宝的.18万元。
争议之二：发行价创新低。
此前，主承销商通过深交所网下发行电子平台收到家网下投资者管理的个配售对象的初步询价报价信息，报价区间为1.48元/股-30.83元/股，但最终确定的发行价仅1.55元/股，刷新了创业板注册制新股最低发行价纪录，也是年创业板开市以来，史上最低价新股，同时也是今年以来发行价第二低的新股，仅次于1月19日登陆中小板的南网能源（发行价为1.40元/股）。
争议之三：估值严重偏离行业平均。
根据读客文化发布的公告显示，读客文化的发行市盈率为13.06倍，已经高于12.41倍的行业平均PE。截至7月19日收盘，读客文化的动态市盈率直线飙升到近倍！
这一估值在同类公司中也是极不寻常的。比如新经典，业务规模是读客的三倍，毛利率超过50％，高于读客年37.41％的毛利率，但截至7月19日收盘，新经典总市值也不过53亿元，市盈率则为24.6倍；而同为出版业巨头的中信出版，总市值也仅为67.67亿元，动态市盈率为21.1倍。
对此，业内人士皆表现出了冷静的反思。
21世纪经济报道采访资深投行人士表示，读客文化这一上市行为反映了A股机制是畸形的。买方享受低价盛宴，散户热衷于打新抽奖游戏，发行人股东要的则是上市资格。至于发行人吃亏，钱没进实体经济，似乎没人在意。
金融投资报则表示，读客上市后的表现是一件让人啼笑皆非的事情。此前没有注册制改革的时候，新股发行价有隐形红线的压制，所以发行上市以后容易被爆炒。现在创业板注册制改革都实施快一年了，新股发行的泡沫算是逐渐降下来了，但上市即爆炒仍时有发生。
那么，上市即巅峰的读客文化，究竟是何方神圣？
营销与卖书
据读客文化招股说明书显示，该公司实控人为创始人华楠、华杉，二人为兄弟关系。其中，华楠直接持有读客文化1.64亿股股份，占发行后总股本的41.05％，通过读客投资间接控制公司4.11％的股份；华杉直接持有公司1.18亿股股份，占发行后总股本的29.60％。二人签署了《一致行动协议》，二人合计直接和间接控制公司74.76％的股份。
你一定想不到，主营业务为图书策划与发行及相关文化增值服务的读客公司，其创始人兄弟却并不是“出版人”出身，而是资深的营销界大师！
事实上，读客文化并不是兄弟俩的首次创业，华氏兄弟真正的创业起点，是从创办上海华与华营销咨询有限公司开始的。
年，华杉从吉林工业大学汽车学院内燃机专业毕业，拒绝了包分配的岗位下海去珠海，做过煤炭生意，但事业上一直没有起色。年，华杉遇到新华社前记者王志纲，后者成为了华杉创业路上的贵人。
王志纲两年前出来做战略咨询，并成立了自己的工作室，华杉给王志纲做了两年助理，是王志纲的第一个正式员工。华杉曾表示，“跟了他之后，基本上不怎么缺钱了，第二年我就买房、结婚了，从此脱贫致富一直到今天。”
年，华杉决定创业单干，进*广告业。华杉进*广告业的契机很简单，朋友告诉他，“有6个广告人上过《时代周刊》的封面，广告教父奥格威有两辆劳斯莱斯”，华杉当即心动。年，华杉与弟弟华楠正式成立了华与华，不久后，他给自己也买了一辆劳斯莱斯。
从成立起，华与华在营销界始终夺路狂奔，以亮眼的业绩成为了营销界领头羊。
至年，华与华为田七担任全案策略顾问，并将田七的产品定位为“中药牙膏”，突出其中药成分。除此之外，为了更贴近“草本”，田七外包装主色调改为绿色，将以往白色的品牌Logo更改为红色，最终形成了现在红绿搭配的田七标志。
年，由华与华策划的“拍照喊田七”的广告火了。当年田七卖出4亿支牙膏，销售收入达到10亿元，田七牙膏也被认定为“中国驰名商标”。到了年，田七的市场份额由四年前的1％增长至8％。
自此，华与华开创了一系列营销神话：葵花药业、厨邦酱油、三精制药、西贝莜面、东鹏特饮、、海底捞、足力健、晨光文具，以及，日前大火的蜜雪冰城。
“小葵花妈妈课堂开课啦！”
“新东方老师好！”
“蓝瓶的钙，好喝的钙！”
“闭着眼睛点，道道都好吃！”
以上品牌的营销策划，皆出自华与华。而这些广告也反映了华与华的统一营销风格：土味、野路子、但朗朗上口。
以蜜雪冰城为例，华与华为其设计了“雪王”形象，并且亲自操刀设计了MV和“洗脑歌”：“我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜。”据悉，策划方案一出来，在蜜雪冰城内部都遭到了巨大的反对声浪，反对者一致表示“太低俗”，不少人评价说“公司的领导层一定是脑子进水被人忽悠了”，公司品牌部设计师离职，蜜雪冰城的CEO当时也犹豫了。
然而，该策划一经推出，市场立刻给出了“疯狂点赞”的反馈，蜜雪冰城收获一片好评，成为近年互联网营销的又一大成功案例。
在争议中，华与华用人的规模挣得了2.8亿的营收，坐上了全国前三营销公司的位置。
年，华氏兄弟创立读客，摇身一变开始卖书。和传统出版人不同的是，华氏兄弟卖书，是用“华与华”的营销方式来卖。可以说，读客颠覆了传统书商的行业规则。
兄弟两人提出了超级符号理论，认为创意就是靠提炼一个符号，用这个符号来作为传播载体，而文字一定要口语化，好记、形象、朗朗上口、易于传播，力求一句话传递信息、唤起购买。
于是，读客有了一系列自我风格符号：标志性的熊猫logo、相似的封面设计等，力求让消费者一见封面就能反应出“这是读客的书”。
在投放渠道上，读客文化沿用华与华的理念，注重机场，甚至得了个“机场王”的称号。在华氏兄弟看来，坐飞机有较长的无聊时间需要消遣，乘坐飞机的人，通常靠近公司的决策层，有权力决定选用谁的创意，自身消费能力也比较强。读客文化因此设计的图书单价也偏贵，包含的营销成本较多。
数据显示，年至年，读客文化年均新策划图书余种，年均发行图书超过0万册。在读客文化策划发行的图书中，“半小时漫画”系列以万册的销售排第一，曾经流行全国的“藏地密码”系列累计销售多万册。可以说，这一份成绩在图书营销发行界是非常不俗的。
然而，华与华营销经验为读客带来的，不仅有荣耀，还有失败。华氏兄弟的激进营销路线，在读客上也遭遇过严重翻车。
年，读客文化提出了“小王子三部曲”的营销创意，将《小王子》作者埃克苏佩里的另外两部作品《风沙星辰》《夜间飞行》一起捆绑销售，打出“一直以来，我们只读了《小王子》三分之一”。很快遭到读者痛骂虚假宣传和欺骗。
年，读客文化在未向上海书展主办方、承办方申报的情况下，派人假扮尸体倒在血泊中，用这一行为艺术来为《死亡通知单》的发行造势，造成游客恐慌。当时的国家新闻出版广电总局、上海书展暨书香中国上海周组委会对读客文化进行通报批评，并取消参展资格。
在外界褒贬不一的质疑声中，读客就像当初的华与华，走自己的路，赚自己的钱，让别人说去吧。
目前，除了传统的图书出版之外，读客还在三方面做到了突破。
第一，电子书迅猛发展。截至年末，读客文化策划的在售电子书有种，与纸质书同步发行的电子书比例超过80％。公司也积极布局有声书市场，推出的一系列畅销书在喜马拉雅、懒人听书、蜻蜓FM和
第二，发力新媒体。读客文化经营的“书单来了”“影单来了”“读客熊猫君”等新媒体账号均十分成功，为公司开展文化增值服务提供了基础。年，读客文化新媒体增值业务收入超过1万元，并打造了一批IP形象。这在传统图书行业中是非常少见的。
第三，全版权布局。可以说，读客的顺利上市，“全版权”这一概念做出了巨大贡献。由于读客文化拥有丰富优质的“全版权”，公司还可开拓海外版权输出，知识付费，影视剧、动漫和游戏改编授权等运营业务，这也为读客文化的进一步发展奠定了坚实基础。当然，问题也同样存在。“全版权”如何变现，是一个问题。如果不能变现，就将只是一个“故事”而已。
上市之争
截至7月23日收盘，读客文化报收19.08元/股，总市值76.32亿，比起上市首日31.66元的收盘价，已经跌去40％。
读客的上市，更像是一次检验：很多创业公司在未上市前，在细分领域内狂飙突进，发展手段褒贬不一，尚可以用“能赚钱就好”的理由解释过去；但一旦上市，将接受的检验即来自于全民，是否还能经受检验，就成了一个问号。
就像金融投资报评论的那样：与图书界“老大哥”中信出版、新华文轩相比，读客文化无论是行业地位还是业绩都没有可比性，其上市就遭爆炒，令我们需要思考一个问题，注册制之下如何避免资金挥舞镰刀疯狂割韭菜。