授权作者/仲崇玉
思谟医药咨询首席顾问兼总经理，专注于医药行业的系列微咨询项目。
全国带量采购的大戏既已开场，后面的事不难想象，也无需想象：未中标的产品，失去了准入机会，没有业绩，所以没戏；中标的产品，有业绩，但没空间，所以也没戏。文/仲崇玉横竖都是没戏，还想要做点事情，是不是只能在剩下的产品中寻找缝隙了？如果是那样，将来要面对的，恐怕还是同样的局面，早晚而已。那么，面对带量采购，医药代表对于企业，到底还有什么战略价值？或者，医药代表还有多少继续生存的空间？医药行业处在*策转型的风口浪尖上，很多企业所要面对的，不仅仅是增长问题，更是生存问题。中标的企业需要提升利润，未中标的需要一个断然的决定，在此期间，医药代表的战略价值是什么呢？等一下，医药代表还有战略价值吗？决定企业生存与发展的，无非这样几个关键要素：产品线，业绩，预算，利润，管理与销售。企业无论是不是面临集采，产品线都是相对刚性的，短时间内弹性并不大；业绩指标和利润，也是相对刚性的，没有多少弹性；预算也许是弹性的，前提是业绩好，业绩不好，预算也就失去弹性了；而弹性最大的要素，就剩下销售与管理了。我们今天不谈管理，管理与销售这两个因素，其核心还在于销售，因为没有销售也就没有销售管理。这就是说，医药代表仍将是一个医药企业发展的最大变量。有人不同意，反驳说：只要企业产品够好，或者够便宜，就不用销售了，这就是药品集采的方向不是吗？不是。医药行业的发展方向，并不是快消品（FMCG）方向，而是复杂方向，因为疾病本身就是复杂的。所以长远来看，量价模式是不可持续的。很多人对医药代表能够带来什么价值，已经没有多少想象力。不断有人在问：医药代表还有前途吗？或者，医药代表还有必要存在吗？我们在这里不想证明什么，证明一个角色的价值，本身就是对这个角色的不公平。可以提个问题：现在的医生比以前更好做吗？或者，现在的医生比以前做得更好吗？恐怕不是的。只要不是，需求依旧在；只要需求还在，工作就在。医生现在拥有的信息多了，获得信息的渠道多了，眼界开阔了，诊疗手段增加了，可是工作更容易了吗？或者，工作变得更从容吗？如果不是，是什么妨碍着他们呢？这个问题的答案，无论我们知道还是不知道，都可以对我们的角色价值做出清晰的界定。怕就怕，明明不知道，却以为知道，这样反而失去对自身价值的判断。行业新阶段，医药代表还能给医生带来什么价值呢？可能谁也不知道，试着从客户的角度来给点思考的线索。第一，从信息补充，到信息处理我们曾经熟悉的价值，是带给医生最前沿的诊疗信息。但是，这个价值可以暂时放下了。传递诊疗信息，这一章也可以翻篇了。现在的医生，信息不是太少，而是太多。除了诊疗信息，医药代表还能带来什么价值呢？或许，是信息处理能力。在海量的信息中，如何迅速找到真正有用的信息？这是很多医生，甚至很多你我这样的普通人都面临的阶段性问题。每个人都忙着看信息，却不知道自己看到了什么，也不知道解决了什么问题。我们一直以为，在一个人头脑中增加信息就是学习模式或者教育模式，比这个更难的，是学习如何减少信息，做减法，学会忽略。医生真正需要什么信息呢？这取决于医生的自我认知是什么。医生对自己的认知是怎样的呢？这个自我认知，决定了他如何自如地处理和驾驭唾手可得的各种信息。每个医生都是一个高度冲突的个体。首先，每个医生都有一个“自我”，却有很多“角色”，当然其中一个角色是医生。在工作当中，每个人展露的不是自我，而是角色，这被称为专业或者职业，很正常。其次，可是医生的角色还有两面：一，是神圣的一面，即救死扶伤的人道主义；二，人性的一面，医院考核的管理主义。医生该如何在这个角色的两面性之间周旋和平衡呢？举个例子，来了一个需要急救的患者，需要马上抢救，可是手续和流程还不完善怎么办？遵从自己神性的一面，还是人性的一面？医院的管理流程，需要等一等；可如果遵从自己神圣的职责，立即施救。这中间的边界，怎么划定呢？从患者的角度，医生必须扮演的是神性的一面；从医院管理的角度，医院规定。两者都很重要，那医生本人怎么办呢？所以这是个冲突。医院已经给出了“明确”措施：在不耽误病情的情况下，医院的规定。这样的规定，实际上是直接把医生推到了医患关系的风口浪尖。如果说急诊面临的情况还特殊，那么日常治疗中的药物选择呢？一样会面临两难的局面，集采的药物目录要