降维？升维？
文丨刘俞帆
药企入局美妆行业已是屡见不鲜。据相关数据统计，目前我国已有超家药企向化妆品业务跨界布局，其中不乏像仁和药业、康恩贝集团、三精集团、协和药业等知名药企，都希望能从增速迅猛的化妆品行业中分得一杯羹。近日，继东阿阿胶宣布推出旗下首个独立美妆品牌桃花润，以进一步丰富公司产品架构，扩推动公司在美妆市场的拓展之后，7月7日，仁和药业也官宣集团在化妆品领域的布局，称拟以7.19亿元收购7家化妆品公司各80％股权，彰显出集团大跨步进*化妆品行业的决心。△东阿阿胶股份有限公司年年度报告中关于跨界美妆内容节选△仁和药业股份有限公司收购七家公司股权的相关公告消息一出，激起行业千层浪，这是否意味着新一轮的药企入局美妆大潮即将到来，是否会对业内现有品牌造成“降维打击”呢？有居安思危者，但更多人最终还是回归平静，泰然处之。1从“贴牌”到“自营”，仁和大力入局美妆
事实上，在发布收购消息前，仁和药业已美妆行业进行较为深入的布局。通过在淘宝、京东等电商平台的信息检索可发现，仁和药业在面部护理、祛斑美白、祛疤祛痘、防晒产品、口腔护理等多个功效细分品类均有涉猎，以其在京东仁和匠心个护旗舰店的数据为例，SKU总计有52个。但需注意的是，包括“仁和匠心”在内，以及前文未提及的“药都仁和”品牌，旗下产品的生产企业均非仁和药业，仁和与两者的关系更像是服装行业的南极人，仅是将商标卖给了化妆品工厂进行贴牌生产。据悉，仁和（集团）发展有限公司旗下的仁和大健康平台是以OEM定制的模式在美妆行业进行商标授权，使用费用最低仅需10万元，这一模式显然对于品牌形象以及在美妆行业长期发展是具有较大伤害性的，面对美妆行业的高红利，仁和药业作出改变自然也不足为奇。公告明确显示，本次事件系仁和集团是基于谨慎性原则，对品牌大部分使用“仁和”商标的七家公司进行收购。同时据相关信息显示，深圳市三浦天然化妆品有限公司系仁和（集团）发展有限公司子公司，一直自主生产仁和品牌化妆品，与仁和药业为同一最终控制方，其余6家标的公司经销的部分产品来自于三浦公司，换言之，仁和药业此次的收购动作，可以看作是为收回品牌商标自主经营，为未来的自主生产经营作准备。2药企入局美妆行业，是必然
仁和药业斥7.19亿巨资的动作，能够看出药企对自身在化妆品行业发展态势的看好，都说化妆品行业难做，竞争激烈，但就目前来看，药业的发展或许更难。对于药企自身来说，新药的研发成本显然要更高于化妆品产品的研发。据年刊登在《美国医学会杂志》上的报告《EstimatedResearchandDevelopmentInvestmentNeededtoBringaNewMedicinetoMarket,-》数据显示，在年至年期间，开发新药的中位资本化成本为9.亿美元，平均总资本化成本为13.59亿美元，且从I期到上市的新药研发成功率平均为11.3%，从前期的基础研究到人体临床试验阶段需要几年甚至几十年的时间。同时在年7月2日，国家药品监督管理局药品审评中心发布一则关于公开征求《以临床价值为导向的抗肿瘤药物临床研发指导原则》意见，明确提及新药研发应以为患者提供更优的治疗选择为最高目标，尽量避免创新药研发扎堆的情况出现，这无疑加大了新药研发的成本与门槛，在此情况下，与药品具有较高相关度的化妆品行业自然成为了药企跨界的首选。点击进入欧诗漫页面有片仔癀化妆品、马应龙旗下瞳话、福瑞达等品牌珠玉在前，自身也具有雄厚的技术实力支持，由药业向美妆行业跨越，或将成为诸多药业企业谋求更多发展可能的一大方式。3产品层面的降维打击
伴随着化妆品行业的快速发展，产品功效性也开始在消费者购物决策的影响因素中起到越来越重要的作用，在此市场环境下，拥有成熟医药科技及生产工艺的医药企业显然在产品层面上会具有更强大的竞争优势，在品牌传播力度已足够强大的前提下，是否会对现有美妆品牌产生降维打击，成为许多化妆品行业从业者讨论的话题。就产品层面来看，包括仁和药业在内的诸多药企的入场，确实是对整个化妆品行业的降维打击。此前在年的美博会现场，C2CC传媒记者曾就这一话题与部分业内人士进行探讨，有业内人士表示，依托于专业药企本身具有的研发实力和供应商资源，这些跨界美妆行业的药企更能够在短时间内响应主流功效型护肤品市场的需求，进行稳定的高品质产品输出，在产品技术和配方原料上本身就具有一定的优势，同时伴随着化妆品管理新规对功能性护肤品的管理日趋严格，本身各项标准更高于一般化妆品企业的药企更具优势，也能够凭此为品牌的功效性、安全性背书，这也是当下许多化妆品品牌着重于强调自身具有的医药背景，并凭此成功快速发展的原因所在。C2CC传媒副主编祝科达认为，伴随着药企不断进入美妆行业，在“妆”“药”同源的加持下，国产化妆品能够很好地改善“研发投入不足”、“科技含量偏低”等一系列国产化妆品长期以来为人所诟病的问题，通过“降维打击”推动国产化妆品快速进入到产品力竞争的阶段，能够有效帮助更多品牌向高端市场冲击，与国际品牌展开竞争。4运营层面的升维竞争
从资金、技术、产品乃至品牌影响力等多个层面来看，药企进*化妆品行业似乎是非常完美的产业拓展，但实际上并没有那么简单，相对于专业为王的药品市场，化妆品市场显然更为复杂，不仅于“货”，“人”与“场”的竞争同样也是品牌突围的关键，在触达消费者以及多样渠道的理解布局上，大多数药企并不能够很好的适应。这也是在诸多药企进*行业后，只有少部分企业能够脱颖而出，大多数品牌并不能够实现突围的原因所在。以其中的佼佼者片仔癀化妆品为例，据官方数据显示，年片仔癀化妆品营收达到6.11亿元，同比增长42%，近三年营收年均复合增长42.3%，年上半年片仔癀化妆品终端网点新增近家，片仔癀化妆品体验店新增62家，在后疫情时代依然实现了快速发展，但片仔癀化妆品的成功，主要是公司核心产品片仔癀系列产品及控股子公司福建片仔癀化妆品有限公司(合并)的销售增加导致营业利润增长所致。究其本质，片仔癀化妆品的成功，不仅源自于片仔癀药业的技术支持与实力积淀，甚至在很长的一段时间里，由于片仔癀该药物及片仔癀药业的认知圈层具有高端性及一定的区域局限性，许多年轻消费者对片仔癀化妆品的了解更甚于药业，在如此的消费者认知环境下，片仔癀化妆品能够突围，是得益于其优秀的产品力，以及其长期以来对渠道的深耕、营销打法上的年轻化转变（相关内容可在C2CC传媒