独立稀缺穿透
方向比努力更重要，战略定力是关键
作者：郝科科
编辑：于照野
风品：蓝湛
来源：铑财-铑财研究院
王心凌一曲《爱你》火遍全网。不少80、90后粉丝大呼“爷青回”，背后芒果超媒更是名利双收。
有人欢喜有人忧。
同样是营销，仁和药业却“翻车”了。
01
侮辱女性、立案调查
为啥又“翻车”？
LAOCAI
凭借“洗洗更健康”成功出圈的妇炎洁，最近摊上事了。
“中日韩三国社会调查显示：83%的男性不愿意给伴侣**的原因竟然是*****下不去嘴”等。5月17日，妇炎洁电商官方旗舰店一款广告被指低俗、侮辱女性，迅速登上热搜。
有网友直言，这样的营销方式太掉价。
同日，《中国妇女报》评论指出：“本来正常的妇女用品，因为低俗、恶俗、媚俗的广告，被指侮辱女性，商品下架，毁了自己的口碑与市场。难以想象，今天还有人拿女性的身体做如此不堪的营销、甚至还试图用数据伪装。”
5月18日，江西樟树市场监管局表示已收到省级转办函，将立案调查。
19日，仁和药业控股股东仁和集团董事长杨文龙表示，高度重视，尽快处理。
5月20日，妇炎洁官微终于发布道歉信，称“目前公司已成立专项小组，全面下架相关产品，开展自查自纠，深刻反省，杜绝类似情况再次发生;同时也正积极配合主管部门的调查。”
可这个万众瞩目的道歉信既没落款，也没公章，是工作疏忽吗？
往期看，宣传“翻车”不是首次。
早在年，妇炎洁位列卫生部发布的67种涉嫌“宣传疗效，欺骗和误导消费者”的不合格消*产品名单。
年，有媒体以《妇炎洁就是一瓶“洗手液”》为题，称“妇炎洁”的生产企业卫生许可证号为“赣卫消证字（）第号”，并不是药品，质疑妇炎洁混淆概念、误导大众。
对此，仁和药业解释称，“妇炎洁”牌系列产品有三批准文号，其中“妇炎洁”牌洁阴康洗液和“妇炎洁”牌甲硝唑氯己定洗剂为国药准字。
不过，北京大学第一妇产科杨慧霞教授曾表示：一般的女性日常根本没有必要使用这类消*洗液，不但不能预防妇科炎症，反而易破坏天然防御功能，破坏环境酸碱平衡，引起菌群失调，造成更严重炎症。
年，因产品礼盒印制有“我不能洗掉你的过去，但我能洗干净你的未来”，妇炎洁遭舆论声讨，质疑其歧视、侮辱女性。
能否真正反省、杜绝再犯呢？
行业分析师郝瑞表示，流量时代，商家宣传为吸引消费者眼球“各出奇招”，“擦边”宣传多有发生。而一旦翻车，反吞成本往往巨大。比如妇炎洁这则广告已涉嫌低俗营销，一旦监管部门认定涉*，罚款之外如情节严重甚至可能吊销营业执照。而对女性用户的负面效应恐更难修复，对妇炎洁、仁和药业的商誉影响不可小视。
没错，大牌营销容错率更低、更要敬畏市场、如烹小鲜，粗放短利是大忌。
正如中国妇女报：“赚女性的钱，还不尊重女性?!要想立足这个市场，首先要尊重自己的顾客，而不是走歪路，以一种猎奇、低俗的心态去钻营。”
02
销售人员占比近六成
重销售轻研发
产品质量烦恼
LAOCAI
公开信息显示，仁和药业前身是九江化纤股份有限公司，年在深交所挂牌上市。年，仁和药业实施重大资产重组，剥离原有的化纤类相关资产，注入医药资产，成立多家医药子公司。
目前主营业务是生产、销售中西药、原料药及健康相关产品，除妇炎洁系列外，还包括仁和可立克、优卡丹系列、大活络胶囊、闪亮滴眼液、清火胶囊、正胃胶囊等。
复盘发展路径，不难发现，仁和旗下多款明星产品皆是通过广告营销出圈。
年妇炎洁问世，明星付笛生夫妇的一句“洗洗更健康”，让其迅速走红。随后，袁咏仪、林心如、凤凰传奇等都当过代言人。
尝到甜头的仁和药业，也将此法复制到其他品牌。
如闪亮滴眼液，除签下周杰伦做代言人外，还冠名“快乐男声”，联合湖南卫视举办“仁和闪亮新主播”等。而主打儿童专用感冒药的优卡丹，则选择《家有儿女》宋丹丹作为代言人，“家有儿女，常备优卡丹”堪称一代人童年记忆。
深谙营销之道，品牌齐头并进，也让企业经营业绩大幅飙增。
年，仁和药业营业收入仅为0.50亿元；年增至22.08亿元。年达到49.36亿元，创历史新高，归母净利6.65亿元。
当然，一路上涨的还有销售费用。wind数据显示，年营销费达到7.9亿，占收入比17.2%。年虽降到5.96亿、占比12%，但相较当年研发费的万元、研发费用率1.06%，强弱仍肉眼可见。
截至年末，仁和药业在职员工量人，其中销售人员高达人，占比高达58.56%，是生产人员的3.3倍。
在医改大潮、加码创新、研发为先、严治带金销售的大势下，如此庞大的营销团队，不得不让外界审视：仁和药业究竟核心竞争力是什么？为啥重销售轻研发？靠什么拉动发展、可持续性几何？
公司是OTC（非处方药）企业，不是新药企业。据21经济报道，仁和药业称，其拥有先进的市场营销和营销管理模式，现已形成强大的产品品牌集群。
作为一家OTC企业，仁和药业的确没什么理由去潜心搞研发，毕竟，市面上大部分OTC企业都以营销为重，例如广西金嗓子，同样是靠广告、代言人打天下。
只是，看看上述“翻车”，有多少营销先进性呢？
况且，今日早就不比往昔。随着年新《广告法》的实施、网络舆情的无死角透视、消费者认知力的提升，单靠广告费砸出大单品的时代已一去不复返了。
一句话，品质质量为王。
重销售轻研发的代价，就是品控烦恼。
年4月，仁和可立克陷入“*胶囊”质疑；12月，闪亮滴眼液被曝含防腐剂；年1月，优卡丹被指对儿童肝肾有害。
实锤处罚也不少。-年底，仁和药业子公司江西制药因生产、销售劣药等问题被南昌市、江西省食药监局、南昌县市监局行*处罚多达10次。其他如仁和药房网(北京)医药科技有限公司、江西江制医药有限责任公司等子公司亦有处罚记录。
03
医药界“贴牌王”？谨防战略迷失
LAOCAI
当然，仁和也有隐患意识。
年4月，仁和药业成立和力药业，依托仁和药业品牌、渠道、营销资源，和国内医药制造企业展开合作。
和力药业